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优秀的创意等于一半的成功
作者：马晓宇 时间：2009-1-18 字体：[大] [中] [小]
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很多从事策划工作的朋友可能都有很深刻地感觉，那就是：策划案的创意不好做！诚然，一个策划案是由不同的部件组装而成，而创意无疑是其中最核心，也是最出彩的部分。一个精妙的创意，就等于这个策划案已经成功了一半。
在从事策划工作这么多年以来，我深刻地知道创意在一个策划案中的重要性，所以今天就把我这些年来总结的一些创意的思考思路、方法与一些简单的策略向大家介绍一下。但，创意毕竟是一个非常灵活的东西，没有定势，更无所谓的“模式”用以遵循，只能在不断的探讨与研究之中获得。
创意思考途径之一：坐稳第二，冲击第一
核心：誓做第二、超越第一！市场第一有第一的好处，但中国医药保健品行业的风气是“不做第一，誓做第二”，所以“模仿跟进”是一种最常见的创意思考途径。这一策略的核心是：市场上哪个产品卖的火，就跟风做哪一类型的产品。比如：七粒清打出了“排阴毒”概念，而七厘米在第一时间跟进；肠清茶打出了“排宿便”概念，却成就了后来的诸多减肥产品.....模仿并不是一味的跟在后头，而是在“跟住”的情况下“拔高”，只有这样才有可能实现超越。
在新兴的市场中，由于一个新产品的概念还不完善，容易给后来的竞争产品留下创意空白点，所以运用这一策略的成功性就会很大。这就要求策划人员必须对新兴产品的整体策划思路有非常清晰和准确的把握，同时清楚的了解对手产品的概念空白及相对不合理之处，这样才能找到突破点。
一般情况下，对新兴产品的模仿时机应该选在该产品的样板市场或几个市场取得成功之时；同时，围绕新兴产品的整体策划可以从“概念高度与广度、理论或机理严谨程度、目标市场需求契合度”等几个角度来选择突破和拔高。这么多年来，这几个角度屡试不爽！
创意思考途径之二：细分，不断的细分
核心：市场永远不缺空白点，缺的是发现空白点的眼睛！创意有空白点、模式有空白点、需求更有空白点，市场细分的含义就在于此。宝洁是如何成功的？飘柔——柔顺的头发；海飞斯——没有头皮屑的头发；沙宣——专业化装师的头发；伊卡路——浪漫的头发！一个产品分属一个细分市场，一个细分市场主打一个产品概念，一个洗发水王国，一个宝洁品牌群就这样形成了！
药品保健品市场是一个永远都不缺少细分的市场，在以症状为主要市场依据的行业中，根据不同的症状所衍生出的细分市场，只有潜力大小的区别。感冒是OTC产品的第一市场，但感冒确是可以分为病毒性感冒和细菌性感冒两种。常见的感冒一般都是病毒性，很少有细菌性的，所以我们很少能见细菌性感冒药，这是因为这个市场的潜力很小。而在感冒这一病种上，根据症状却可以分出很多的细分市场来，比如：镇咳、去痰、发烧、流鼻涕等等，最新的哈药三精牌双黄连口服液《爱情篇》里的主打利益点广告词就是：有三精牌双黄连口服液和你，感冒、发烧、流鼻涕我都不怕！这就是这个产品主打的细分市场。
概念引导产品进入某个细分市场的前提是：这个细分市场的潜力值得企业进行挖掘和占领。如若不是，则需谨慎。
创意思考途径之三：嫁接也是一种策略
核心：乘知名品牌之风，借船出海。奇瑞的QQ汽车在上市之初，基本没有花什么推销推广费用就在短时间内打开了市场，而后来跟进的雪佛兰斯帕克虽然在造型上与QQ大同小异（又说QQ乃仿造该款车的车型），却没有那么好的运气了。
奇瑞QQ的营销策划案，就是一个借别人品牌的船，出自己海的经典案例之一。概念是否为原创其实并不重要，包括在前面我们谈到的运用跟进策略，其结果都是为了产品在市场上取的成功。就像今天的QQ汽车一样，它成功了，人们就说它是经典的；它如果换一个名字，也许比QQ更好，但是失败了，就谁也不会去关心它。
营销与策划一样，讲的是“结果决定一切”！我们鼓励策划人员开动脑筋去积极的创作，但同时也不反对适当的嫁接和整合各种资源，其实这也是一种策略，是一种高明的策略。品牌嫁接不是什么品牌都可以，这里有个与产品契合度以及目标市场适应性的问题，所以别看“拿来”是个简单的事儿，但拿不好，把自己“拿进去”的也有的是！
创意思考策略之四：关注产品的附加值
核心：利益点是什么？就是一组用以说服消费者购买的理由！这里，起到主要说服作用的我们称之为“利益点”，而起辅助说服作用的我们称之为“附加值”。每一个产品都是有附加值的，只是有时候我们运用的多，有时候我们运用的少而已。
在《策划师札记》的前几篇中我曾先后提到过关于概念设立的一些问题，其中的关键就是对“购买理由”的分析和关注。今天的市场竞争情况是，很多产品在主观上已经不存在差异竞争的可能，只能在客观上对产品的表达方法、与目标顾客的沟通方法上寻找突破点，而这个突破点就是附加值。
最近这几年，电视购物又有抬头的迹象，很多数码类产品以及部分家用电器、保暖内衣等均在此开拓市场。尤其是数码类的手机广告在产品附加值方面的沟通非常有效！比如，一个手机上带有手电筒的功能，这在手机这种以通话、发信息等相互联络为主要利益点的产品中，手电筒的意义不算太大，但是对于一部分中老年消费者，腿脚不灵便的用处就很大了，有了这样一个手机，晚上回家还能照亮儿，一举多得啊！甚至，这款手机在宣传到此处的时候，给你的感觉就像是你买了一只手电筒而附加了手机的功能！给消费者的感觉就是：我占了多大便宜啊！正是这种心理学所谓的“错觉引导”，使消费者头脑一热，打电话预定了一台。等买回来真正使用的时候，却很少能用到手电筒这个功能。
这种把产品附加值无限放大并刺激购买的方式，在今天的产品策划中是非常值得策划人员学习和借鉴的！
创意思考途径之五：发现一个空白需求
核心：做第一是每一个企业的梦想！《市场营销学》中对“有序市场”的定义是这样：领导品牌的市场份额最大，第二品牌的市场份额是领导品牌的一半，第三是第二的一半，以此类推所形成的市场，就是有秩序的市场。
这个定义的意思是：比如一个市场的潜力是1个亿，那么第一品牌就能拿到5千万，而第二却只能拿到2500万。差距很大！在金钱的诱惑之下，每一个企业都在向着“5千万”的目标努力，但很多企业都死在了“2千万”上，因为第一并不好当！但，企业也无须为此而烦恼，因为随着消费者的需求呈多元化、多样化发展，新的需求也会随着市场的刺激而显现，这时才是考验企业营销和策划的时候！
今天的市场，竞争很激烈。鲜有所谓的“空白需求”能被企业发现，因为几乎所有企业的眼睛都盯着“空白需求和空白市场”，在这种情况下，发现一个还未被人满足的需求简直是难上加难！需要切记得是：“前车之鉴，后世之师”，新的需求被发现了，快速的占领是正确的，但在占领之前也必须好好想想：用什么方法来占领。这里就是我们经常谈到的“概念壁垒”问题。药品保健品市场太多的例子告诉了我们：概念的壁垒设置不好，有可能最终的结果是给别人做了“嫁衣裳”！
如同在本文开始之初我们谈到的那样：创意是个非常灵活的东西，没有定式可言，更不可能出现定式。因为，定式也意味着“思维模式的固定”，走入这样结果的策划人也就落了下乘，自然不会策划出什么好产品。任何策划的观点、方式和方法，只能借鉴，不能引用，因为引用的多了，策划人自身的思维就会越来越“懒惰”，最终的结果必然是“不用则废”！